B站急需一个惊喜

北京时间3月3日，哔哩哔哩公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。

财报显示，2021财年B站总营收达193.8亿元，同比增长62%其中第四季度营收同比增长51%，达57.8亿元

美国通用会计准则下，B站第四季净亏损20.95亿元，调整后的非美国会计通用准则的净亏损为16.6亿元人民币全年度净亏损68.09亿元，相较于去年净亏损30.54亿元，亏损幅度扩大122.95%

受亏损扩大的影响，B站股价收盘时下跌7.89%，报收27.78美元相比2021年初的113.89美元/股，B站股价已经跌去近8成截至北京时间3月4日美股收盘，B站总市值106.8亿美元

对于股价的波动，B站在财报会议中表示，这在某种程度上也缓解了行业的内卷。

从本季度财报数据来看，B站在过去一年有喜有忧在游戏缺乏增长后劲的情况下，B站其他业务开始发力本季度，B站广告收入首次反超游戏收入，实现15.9亿元，以28%总营收占比成为总营收的第二位主力军

本季度，B站营收的第一位主力军仍然是增值服务，本季度收入18.9亿元，占比总收入33%。

本季度游戏收入和电商收入分别为13亿元和10亿元，占比总营收22%和17%。

全年营收分布来看，增值服务，游戏，广告以及电商分别以69.35亿元，50.91亿元，45.23亿元以及28.35亿元，占比总营收的35.78%，26.27%，23.33%以及14.63%。

另一个利好消息是B站宣布董事会已批准股份回购计划B站将在未来24个月内回购至多5亿美元美国存托股

并且，B站表示，将在2022年第一季度实现53—55亿元总营收，在2023年实现4亿MAU，以及在2024年实现营收平衡。

可是，在一片利好的数据背后，却也隐藏着B站无法回避的问题:游戏收入已经无法成为B站增长主力军面对实力强劲的短视频对手，和天然存在的破圈难题，离盈利越来越远的B站，急需一个惊喜

01

B站，失去游戏圈

以游戏业务起家的B站，后劲已经明显不足。

单独看2021年B站游戏表现，从第一季度到第四季度，游戏收入分别为11.71亿元，12.33亿元，13.92亿元和13亿元，同比增长分别为1.73%，—1.20%，9.18%%和15%。

即使在2021年第二季度发行《机动战姬:聚变》，《刀剑神域黑衣剑士:王牌》等新作，第三季度上线了3款独家代理游戏，和《命运:冠位指定》五周年庆典的加持下，B站游戏也只能在第四季度勉强突破单位数的增长。

在游戏增长乏力的情况下，B站其他业务已经开始反超2020年第四季度，B站增值服务收入以12.47亿元反超游戏收入的11.30亿元，首次成为B站总收入的主力军。

2021年四个季度，增值服务占比总营收分别为38.35%，36.37%，36.70%和33%，与之相比，游戏在总营收的额占比是30.02%，27.43%，26.76%和22%。

并且，在本季度，广告收入也以28%的总营收占比实现了对游戏收入的反超。

实际上，B站做小腾讯的盘算，在2018年就有崩坏的迹象。

2018年3月到12月，游戏版号暂停发放，进口游戏版号更是直到2019年3月才恢复同时，二次元市场增长也出现了拐点

根据艾瑞数据统计，2018年，泛二次元用户规模增长率相较2017年的14.8%增幅下滑2%至12.9%，且市场规模增速持续放缓，预计在2023年市场规模增速放缓至于4.2%。

整体市场不景气的情况下，游戏的开发商会首先选择将优质的游戏版权留给自己发行，如果要找第三方，也会倾向于和腾讯这种大厂合作。

这项打击直接给靠游戏实现收入增长的B站来了个急刹车。

2018年开始，B站游戏收入的增速大幅度放缓2018年，2019年，2020年游戏营收分别为29.36亿元，35.97亿元和48.03亿元，同比增速分别为42.66%，22.51%和33.53%，比2017年的501.75%一落千丈

B站失去游戏，似乎也是情理之中来自广发香港的二级市场分析师王先生告诉燃财经，B站赶上了FGO在国内爆火的时期发行了这个游戏，却因为一两次游戏的成功发行高估了自己在游戏领域的盈利能力

游戏分发是一本万利的生意，主要的竞争压力在于前期的版权竞争，后期的运营和技术门槛以及成本都不高但是，一旦失去好的资源优势，游戏代理几乎就无路可走高质量的游戏发不出来，没有质量的游戏发了也是白发

游戏平台做不顺，就做游戏内容2021年B站并没有停止在游戏研发的投资布局，先后投资曾经研发出《七雄Q传》，《高能手办团》，《牧羊人之心》的公司:游戏谷，心光流美和山百合文化

日前，界面新闻报道称，B站以4%的持股比例投资《梦境链接》的研发商龙拳风暴。

可是，正如王先生对燃财经所言，自研游戏是一场需要极大投入，但回报很难预测的赌局原神的爆火本身也是小公司的意外走红，就连阿里，百度这种大厂在自研游戏上也没有傲人的成绩腾讯作为游戏大本营，在原神火之前也不敢砸太多钱进去自研游戏并不是资金加实力就等于成功，还需要运气和天才般的灵感

从B站的答卷来看，2021年全年游戏收入50.91亿元，较2020年仅同比增长6%，且本季度投资损失0.93亿元，全年度投资损失1.94亿元。

显然，不论是靠实力还是靠财力，B站游戏都还没实现理想中的天才的灵感。

02

内容破圈面对新战局

做不了小腾讯的B站明白自己想要持续增长，就不能局限于游戏用户，于是破圈口号在过去喊得非常响亮。

实际上，在过去的几年中，B站也一直在破圈行动中努力通过2018年到2021年B站百大UP主的变化，可以看出泛二次元类UP主的严重倾斜在逐渐减少，与泛娱乐，生活和知识类UP主的逐年增加

其中，游戏区UP主占百大比例从2018年的27%，降低到2021年的15%，而在2018年尚未出现的知识区UP主，在2021年的百大中占比14%。

同时，百大UP主的分布从游戏区，鬼畜区，音乐区独占鳌头，到游戏，知识，音乐，生活，美食平分秋色。

图源:搜图网

2021年，在长视频平台行业整体增长乏力的时候，B站嗅到了弯道超车的新机会mdash，mdash，纪录片。

去年年末，B站举办了首届纪录片发布会，从公布的片单来看，入围的21部纪录片分为三类。

分别是:烟火系列，包括独家播放的《川味4》和自制出品的《人生一串3》等，万象系列，包括独家播放的《绿色星球》以及《科学未解之谜》等，人间系列，包括独家播放的《但是还有书籍2》以及《诈骗艺术家》。

主打纪录片的策略一方面保留了B站小众属性，另一方面确实成功吸引了部分90后非二次元的用户。

1998年出生的北大博士小孔便是B站纪录片的忠实用户，我最喜欢在吃饭的时候看《人生一串》，之前我只是偶尔刷游戏直播的时候会看到B站，迷上《人生一串》之后，我发现B站有很多有趣的纪录片，现在B站是我吃饭标配了。

除了纪录片，B站还在更多自制内容上持续发力。

2020年，《说唱新世代》登上微博综艺大赏选秀类首榜，自制剧《风犬少年的天空》总播放量突破一亿，大结局有十万人同时在线观看，弹幕总数破320万。

在2021年的B站AD TALK 上，B站发布了2022年即将上线的十部综艺。

排期综艺中，包括之前出圈的《说唱新世代》和《90后婚介所》二代综艺，以及全新的国风和萌宠综艺《歌万里》和《非人类运动会》。

而对于短视频迅猛的MAU攻势，B站则是用去年上线的storymode反击。

storymode实际上在去年已经全面上线，但是用户在界面上是看不到区别的只是在首页的推荐视频中会看到有竖屏，时间更短的视频

B站似乎用长视频到段视频的破圈，在解决从二次元到三次元的破圈财报会议中，B站表示，用户会通过品类选择内容平台，而不是通过视频的长短或者横竖屏的展现模式就像喜欢喝碳酸饮料的人不会介意可乐是黑色而七喜是白色

可是，形式和长短真的不是用户选择视频平台的因素吗。

B站五级用户菲菲表示，B站在我心中是有固定标签的，长视频，二创视频或者工作学习的资料我会来刷B站，我个人很反感在B站上看到短视频，尤其很多和抖音都是重复的，我还不如去刷抖音。

但破圈这套卷子，B站做了几年，似乎破了，又没完全破内容破圈已成难题，再加个形式破圈，这套卷子，还得做下去

从结果来看，B站的破圈答卷，似乎在2020年最令人满意。

2018—2019年，由于游戏发行质量的下滑，B战的平均MAU同比增长，从2017年的70%区间，骤减到30%区间而2020年，MAU同比增速回调到50—60%区间

2021年四个季度，B站MAU分别为2.23亿，2.37亿，2.67亿和2.72亿较去年同时段同比涨幅30%，38%，36%和35%相较于2020年又重新落回到增速30%的区间在活跃用户上，和后起之秀的快手的5.33亿，抖音的8亿相比，也是略逊一筹

2020年，也是资本对B站多元化反响最强烈的一年日前，B站以18.41美元/股收盘，到2020年1月1日，21.55美元/股收盘，全年涨幅仅为17.06%日前，B站股价以113.89美元/股收盘，2020年全年股价涨幅428.49%

而到2021年，不论是用户还是资本，似乎对B站的破圈行为不再狂热。

03

未来增长，广告圈靠的住吗。

从本季度财报数据来看，B站的收入，还有一匹尚未发力的黑马。

2020年7月，B站正式上线UP主商业化运营平台mdash，mdash，花火平台根据B站财报会议披露，2021年底，花火平台已经入驻2.2万名UP主，4200个商家，品牌复购率75%

从目前的数据来看，未来B站的UP主商业化逐渐成熟后，B站火花平台或许会成为广告收入的另一名增长猛将。

根据长桥海豚投研报道，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主广告收入的抽成仅为6%，这实际上大大降低了B站整体的广告收入以及广告净利润。

燃财经通过多名从业者了解到，小红书，快手和知乎的平台服务费分别在10%，15%以及40%左右。

相比之下，B站的抽成比例较低，这也能侧面体现，花火平台目前对B站来说尚未体现短期内营收增长的价值，更多是在长期战略布局中，通过规范商业化标准，维护B站最重要的核心资产之一mdash，mdash，UP主。

即使如此，B站2021年四个季度的广告收入分别为7.14亿元，10.49亿元，11.72亿元和15.9亿元，较去年同时段同比增长分别为233.64%，200.57%，110.03%以及120%2021年全年广告收入为45.23亿元，较2020年同比增长145.55%

可是，B站想要靠广告增长持续出圈，道阻且长。

对于B站而言，想要分羹广告，并不是件容易的事情前有BAT在展示广告领域独占鳌头，后有抖快红在达人广告领域虎视眈眈

好消息是，根据QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告相较于传统展示广告在2021年的同比负增长，KOL广告形式在最近几年来大获认可，在2020年和2021年同比增长分别为78.1%和128%

这样的趋势对于承诺永远不做中插广告，并且拥有大量优质UP主的B站来说无疑是利好的。

坏消息是，KOL并不只是B站的独家资源，快手，抖音也有优质的KOL而且，根据QuestMobile，2021年互联网用户时间分配上，短视频行业以25.7%的比例占用人们最多的时间，其他类型的在线视频则只占比6.3%

QuestMobile数据数据显示，2021年，快手，抖音的用户单日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟，而本季财报中，B站最新的用户单日使用时长是82分钟一直以来，在广告赛道上B站引以为傲的用户黏度，似乎较短视频也矮了一截

在KOL的投放上，B站也并不是媒介经理的首选杭州的媒介经理陆先生告诉燃财经，我们的客户KOL投放的首选是小红书和抖音，选择B站的非常少主要因为，第一，小红书和抖音的视频制作周期短，所以广告能更快投放，费用也比较低第二，小红书和抖音本身就是种草，带货平台，用户对广告的包容度非常高，因此转化率也更高

北京的广告经理李女士也表示，小红书腰部的KOL，单独合作一篇文章的广告，美食类的单篇3000元左右，美妆类的8000元左右B站同等级的UP主，广告报价要2—3万元之前我们联系过一个200万粉丝的硬科技UP主，报价70万元，排期最少一个月没过多久那位UP主因为说错话被封杀了，幸好没花冤枉钱

而且，即便广告业务正在实现大幅增长，但需要正视的是，B站广告收入基数很小2021年第三季度，B站广告收入为11.72亿元，是同期腾讯广告收入22.5亿元的一半，快手线上营销服务109亿元的十分之一

此外，根据QuestMobile，在2021年第一季度，中国互联网广告市场同比增长达到54.6%的峰值之后，市场增长开始出现下滑趋势，2021年后三个季度的市场增长分别为19.6%，9.5%和12.7%。

在整体市场增速放缓，竞争对手优势明显的双重夹击下，B站广告不能只跟自己比快，还要跟别人比强。

燃财经在与多名分析师沟通中发现，业界对B站的看好和看空虽然各执一词，却在一个观点上出奇的一致:B站核心的价值在于拥有粘度较高的Z世代用户，但如何利用其变现，B站没有想好。

下一阶段，比起出圈，B站更需要的是出彩。

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参考资料:

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